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      专栏观察

      读懂淘宝直播算法底层逻辑,让直播更高效

      你真的懂淘系直播吗?你真的懂直播吗?

      说实话,大多数人是不懂的。不是有多难理解,而是很多人没有时间和心力去理解。在市场好的时候,不理解也可以赚得盆满钵满;在不确定性增强时,大家急于突破,更加没空去理解。于是一个不算太难的问题,就这样被搁下了,结果就是直播可能会遇到瓶颈。

      这两个问题,终究还是需要搞清楚的,搞清楚才能打开新世界,才会发现,天高海阔。

      在不确定性增强的经营环境下,内容营销成为显学,这说明还是有一部分人想把这两个问题搞明白的。但是,单纯关注内容营销是不够的,还需要把视野放开,从一个更高的维度去观察和理解,才能直击根本。

      才能弄明白:怎么做好直播和淘宝直播。

      7月25日,阿里妈妈推出直播节目《广告技术解‘优’局》,试图回答这两个问题,第一期主题便是“读懂投放底层逻辑,品牌如何提升淘宝直播转化”,深析淘宝直播,倪叔担当主持对话了阿里妈妈展示&内容广告算法负责人孟诸和阿里妈妈直播运营负责人乐稀。

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      淘宝直播的优势和直播的底层逻辑,你知道吗?

      现在,我们先从淘宝直播差异化特点说起。

      先说淘宝直播的底层逻辑。

      同样是做直播,在淘系做直播有着本质不同。淘宝直播的特点是基于交易,当然淘系本身也在发力内容,而且还不少,但这些内容大多也是围绕交易展开的,这意味着淘宝直播有一个清晰的用户电商兴趣画像,能让流量的匹配更精准和直接,缩短营销转化的链路,最大化降低流量折损。

      淘宝直播是基于已有的用户“交易行为”产生的,是基于对消费者长期观察而展开的生态补充。用户是谁?清楚。兴趣倾向?知道。哪些商品最畅销?了解。所有这些“认知”都沉淀在平台,商家开播之前可以预先分析,针对性地开展直播,制定直播策略。

      商家在投流的时候,方向也更明确。

      在淘系,平台可以更准确地预测宝妈群体,那些曾经买过奶粉、尿布、婴儿车的女性用户,自然是宝妈。她们在消费过程中的痛点,也可能通过数智技术分析出来反馈给商家,帮助商家制定直播策略。整个流程都是清晰的,这是淘宝直播最大的优势,但还不是唯一。

      在淘系,商家与用户之间的互动是持续进行的,不是一次两次,而是长期相伴的,这意味着商家可以长期经营用户,通过深度互动与用户建立强连接,在日常运营中与用户建立强信任,然后在直播中爆发。

      过去我们常说:直播的核心价值在“直播间外”,这里我们所说的“直播间外”通常是指得是供应链,但其实还可以是用户运营。社区便利店小小一家,为什么能够一做十几年?就是因为日常与消费者的互动。商家与用户的关系需要在日常中积累,才能在直播中爆发。

      说到这里,敏锐的朋友可能已经发现:我们需要重新理解投流。

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      科学的数据观,读懂淘宝直播底层逻辑

      在直播日常中投流是个绕不过去的话题,投流投得好直播间可以高效转化,但如果投不好就会多花很多冤枉钱。怎么才能投得好?常规操作是找个好投手,这意味着投流高度依赖操盘手的个人经验。但好投手并不多,感觉也不会一直对。

      这个时候我们需要先停下来认真思考:什么是投流?

      投流看似简单,但其内在包含的东西却很复杂。在投流中,投手需要思考的东西很多,比如用户画像、与商品的匹配度、对主播的认可度以及有可能带来多少销量等等。过去这一切全凭感觉,投手当然也会看一些数据分析,但最后的判断还是要靠经验,结果也是不确定的。

      有没有办法让结果变得更确定呢?答案是可以。阿里妈妈AI+数智技术的融合,想要解决的便是这个问题,而且效果显著。AI+数智技术背后是科学的数据观,阿里妈妈想要帮助商家更科学地提升直播间转化。

      AI+数智技术让投流这件事变得更加科学、可控,甚至超越投流这件事情本身,将直播与商家日常经营相融合。直播与日常经营本来就是不可分割的一部分,这里强调技术的重要性,是希望回归源点去思考。

      在直播的场景里,AI数智技术背后的算法除了为商家匹配更精准的流量,还可以帮助商家优化直播的内容。

      在阿里妈妈《广告技术解“优”局》首期直播中,阿里妈妈超级直播算法技术负责人孟诸给商家详细的解析了哪些内容更容易被算法推荐,比如主播话术清晰度、生动的开箱展示、热闹的直播间氛围、丰富的直播间装修、知识分享等。在对商家的长期观察中,阿里妈妈总结了大量这样的内容点,这次直播毫无保留地分享给了商家。

      在日常直播中,算法会给商家匹配适合的流量,但是有没有办法让这种匹配更精准呢?答案是有的,那就是:拥抱算法。算法的本质是对数据的深度学习和理解,那么如果商家主动拥抱算法,有意识地通过日常投放让算法对你的直播间拥有更多的“理解”之后,自然会越投越准,在大促中拥有更好的表现。

      这里我们不妨一起看个实战案例:珀莱雅。

      今年上半年,珀莱雅坚持通过每日投放超级直播,让平台“学会”如何帮助直播间高效转化,也让品牌投手累积了足够的经验,找到黑白盒组合投放的最优解和投放规律,在日常投放的基础上,立足大促锁定优质人群,精准拉新和转化。珀莱雅在此次618大促直播中领跑同行业,店播排名全美妆TOP11,国货美妆TOP1,品牌效益随之提升,超级直播已经成为珀莱雅店播重要流量入口。

      另外,善用超级直播提供的工具,商家其实可以找到各种科学投放的组合,比如超级直播和全天候看点投放的结合,可以极大延长直播间生命周期。从技术的角度,AI深度模型是基于单营销目标进行效果预估的,“人群蓄水”和“转化成交”的目标用户会存在心智的差异,一个投流计划如果既想要新客蓄水又要成交转化,在往往不能兼得,如何进行平衡,差异化的组合投放是很有帮助的。

      以上种种都是细节,无数细节的汇集最终带来的便是:付费流量对平台流量的撬动。付费流量短时间内的爆发力量,能够帮助直播间快速起量,让直播进入正向、良性的循环,激活平台背后自然流量系统的扶持。

      值得一提的是:就算商家长期未投放,在平台缺失对直播间客户深入的认知的情况下,超级直播算法仍然能够借助同行业、同类目的数据认知,帮助商家在冷启动时客户进行最大化的效率匹配。

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      拥抱智能技术,直播投入不再盲目

      结合珀莱雅的案例我们可以看到:阿里妈妈希望引导商家把功夫做在日常,让算法对直播间多变的人群行为形成长期演化认知,循序渐进地提升日销能力,应对大促重要节点——这也是淘宝直播最大的不同。

      功夫在日常再往深一层看,其实是全局观。淘宝直播的特点是可以对消费者进行更深入的长期观察,这意味着在淘系直播更有条件进行全局化布局,把直播的功夫做到直播间外,大促做到日常。

      另外,还有一个平时很少有人会去想的点就是:主动让算法熟悉你直播间的一切。前文说了,算法的本质是对大数据的深度学习,这也就意味着你给到算法的内容越多,平台就越了解你,为你匹配的流量就越精准。阿里妈妈的这次直播,把这一细节给点破了。对比商家视角,平台的视角天然可以看到更多,可以更全面的去理解投放这件事,这也意味着平台可以为商家做到更多,可以将自己的观察沉淀分享给商家。

      道理朴实无华,但不一定人人都懂。

      《广告技术解“优”局》便是为此而来,希望通过一次深度直播,把最朴实的道理和最干货的打法分享给淘系的商家,助力商家做好直播。

      科学的投放观,带来的结果是商家价值最大化。

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      技术的创新与升级,是商业发展的根基

      阿里妈妈现有的算法技术体系不是凭空而来的,是在平台搜索推荐技术的基础上演化升级和创新而来的,这种生态演化的能力也是淘系的优势。

      这时我们需要对Martech和搜推技术进行一个区分:

      和搜索推荐的共性,是对流量的预估,对消费者兴趣及行为的预估,这些是个性化推荐的核心技术。但同时,Martech技术需要考虑客户预算消耗和流量供给的平滑度,也更重视投放ROI,要让客户能持续盈利。举个简单易懂的例子,假如你的库里有AB两个商品,推荐系统可能只要判断A和B哪个点击率更高,点击率高的直接排在前面;而Martech技术需要精确判断A比B点击率高多少倍,这样才能结合AB的出价给出最后排序。以上这些问题,都会使得Martech技术的复杂性更高,更有挑战。

      而应用在直播场景的算法技术在实时性上要求很高,一般的搜索推广投一天,系统有充足的样本和时间去做学习;而直播每次开播3-4小时,爆品讲解时间甚至只有5分钟,给模型的学习/校准时间短,对控制链路的实时性有很高要求;另外,系统要充分理解内容,就需要更多的语音识别、NLP和CV技术,深度理解主播的口播内容、视频内容等等,才能做更精准的流量匹配。

      因此我们可以了解到,在淘系,搜索和推荐与交易紧密相关,每一次搜索、推荐都是一次需求的提交,这些需求最终汇集到平台成为精准的用户画像。阿里妈妈在这个基础上升级而来的算法技术,可以基于商家的目标、成本、时间等约束条件下,最大化保障商家的商业化价值,提升商家的全局能力,找到经营的确定性。

      在不确定的环境里,确定性比什么都重要。

      在寻找确定的过程中,我们还可以看到:技术正在深刻的改变直播,改变交易。改变你我每一个人的生活。

      从长远看,未来的直播和交易,可能会是完全另外一个样子,元宇宙将彻底颠覆眼下我们看到的一切,解锁电商的更多想象力。VR/AR等技术的发展,有机会解决一些以往的交易痛点,比如包包、鞋子乃至家具等个性化产品的购物体验,让你身临其境,“亲手”触摸。

      技术的发展从来都需要立足于提升消费者的购物体验上,立足于提升信息获取效率上,只有这样才能更好地为电商业务产生价值。在这块阿里巴巴正在积极探索,相信未来,随着元宇宙概念的普及,VR、AR乃至于XR的发展,看似科幻的购物体验将照进你我每一个人的现实。

      届时,在那样一个世界里,阿里妈妈又将为商家带来哪些意想不到的经营赋能,帮助商家拥抱消费者?我们不妨期待未来。

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