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      专栏观察

      畅听,网文流量竞争的下一站?

      配图来自Canva可画

      近年来,伴随着网文行业的繁荣,免费阅读也日益从行业边缘角色进入了舞台中心,行业内涌现的如米读、连尚、七猫等平台相继入局,其中一些平台上线后甚至仅用半年时间,月活就突破了1000万发展神速。在行业快速发展的势头下,一些传统的付费平台如阅文,也开辟了部分免费渠道以顺应变化、做出新尝试,行业格局由此为之大变。

       

      回顾免费网文兴起至今,其与传统付费订阅的模式之争早有雏形,免费阅读的新型模式,也给百卉千葩的网络文学行业,带来了时移俗易的全新变化。

       

      免费:从娱乐至上入手

       

      随着网络文学产业规模越来越大,大量的IP改编日渐成为了行业现实,但在传统网文市场付费阅读依旧是主流。但不可否认的是,在传统付费市场趋于饱和的条件下,免费阅读的新模式如雨后春笋般出现,开始对现行的网文市场产生全新的影响。

       

      一般而言,文学爱好者很少会选择为网文付费,更多会选择阅读传统文学来消磨时间,所以网文的消费主力还是中低层收入群体。而对于这个群体而言,情节桥段中爽点的重复,相似题材的作品套路,或许能够带来一时的心理刺激,但很难让读者心甘情愿为其长期买单。

       

      一方面,付费阅读是一种用户为满足知识获取和精神需求而自愿付钱的交换形式。但免费网文则不过多计较知识获取,而是具有更加重视娱乐体验的特点;对读者来说,没有付费压力和获取知识的目的、压力减半,以娱乐为本质的需求在免费模式下会被更好地体现。

       

      另一方面,免费网文在一定程度上替代了盗版网文的生态位,更好地满足了各方利益诉求。一来,鼓励读者阅读正版作品;二来,也为作者提供了多元的收入渠道;三来,开发版权以取代盗版,有力地维护了平台利益。同时,付费用户兵行减灶,这也成了其突围进主流市场的一个必要因素。

       

      长期以来,付费阅读的订阅转化率都比较低、盗版盛行,始终困扰着网文市场的健康发展。相关数据显示,2021年阅文月活跃用户数为2.5亿,但平均月付费用户仅有930万,过低的付费转化率背后,是大量读者选择了零成本的盗版阅读,盗版网站明火执仗地侵占了企业和原创作者的利益。

       

      对读者来说,免费阅读可以让读者,免于因打击盗版而导致作品突然消失的糟糕阅读体验,使其得以阅读完整的正版作品,从而延续较为一致地阅读体验;对创作者和平台来说,解决了平台正版内容持续供应的问题,让正版作品得到更多推广,创作者和平台也从收入方面来得到了更有力地保障。

       

      另外,“免费”+“广告”的新模式颠覆了传统付费网文的商业模式,使平台、用户、创作者可以在一种新模式之下实现平衡,很好地适应了当前网文市场的外部环境变化。番茄小说的爆火,就足以说明免费模式自有其独到之处。

       

      “算法+流量”二元驱动仍是核心

       

      作为头部流量平台,字节跳动在抖音短视频火遍大街小巷的环境下,顺理成章地将流量引入到了免费阅读板块。作为字节跳动旗下的业务,番茄小说引进免费的内容后,依托抖音、今日头条等产品被推送给数亿用户,在读者进入平台后,再通过完全免费的阅读过程和看广告赚钱的方式吸引读者持续使用该软件,从而形成了自己的独特生态闭环。

       

      其一,通过天马行空的内容以及不同于传统网文的简练文风,番茄小说满足了读者多元的兴趣需求。具体来看,番茄小说通过全网参与的读书养成计划,以及每日签到读书、领取品牌优惠券、阅读收益提现等方式,极大地提升了品牌好感度;在具体路径上,字节跳动沿用了视频软件的营销策略,以阅读有回馈的轻松方式走进了用户的生活,使用户娱乐无负担,极大地提升了免费阅读模式的惊喜度。

       

      其二,推出多维定制的互动玩法,番茄吸引了更多中底层网文写手的加入,使其网文创作生态得到了持续完善和发展。相比付费阅读对作者的高签约标准而言,免费小说的低签约门槛打开了中底层网文写手的市??;在内容层面,番茄小说推出阅读挑战赛、创作者计划、定制文等活动,实现了全网参与创作,扶持各类创作者的计划也相继上线,进一步推动了作品量的剧增和平台风格的繁荣。总之,依托多维度的丰富机制,番茄小说迅速地找到了自己在免费阅读市场的突破口。

       

      其三,依托字节跳动非常优秀的智能推荐算法和分发平台,在“多元内容+大流量+广告”的结合下,字节跳动通过旗下其他平台的势能推助,联动抖音、今日头条、西瓜视频以及各式各样的广告渠道,实现了站内、站外的高强度曝光,这就为番茄小说在作品推广的精确度上,提供了极大保障。同时,番茄小说以广告收入来给作家或版权方支付稿费,平台的分成逻辑也是越多的读者阅读这本小说,阅读时间越长,广告展现量越高,作者能获得的收益就越高,具有极高的内容匹配能力和作品精准度。

       

      并且,由于免费阅读的普惠性,小说作品在番茄比在其他付费平台更容易获得海量读者,全文免费使读者在番茄小说的阅读参与感更强,与小说相关的话题讨论度也更高,也更能激发创作者持续产出高质量的作品。总的来说,“算法+流量”仍是番茄小说迅速发展的核心逻辑。

       

      终端竞赛:模式之争未决

       

      随着平台的流量成本越来越贵,各大平台的广告红利均面临消退的现实挑战。那么,在这种情况之下平台做免费阅读的归途究竟是什么,日益成为一个值得思考的话题。

       

      首先,番茄小说虽已稳坐免费第一的位置,但互联网红利消退后,广告收费的模式是否仍然适应市场的发展是不可回避的问题。

       

      其一,作为广告商,当广告红利消退,那时的免费阅读还能否满足广告商对于精准投放的需求不得而知,那时平台如何摆脱广告商创造新的营收支柱,是否会向版权开发倾倾斜依旧值得拷问;其二,为了获取更好的阅读体验,读者可以选择购买会员免广告,是否是另一种平台“付费”模式,当读者厌倦广告的时候,平台如何利用增值服务增强读者黏性;其三,作者的收入模式是否合理,未来平台如何设计更合理的收入模型,都值得思考。

       

      其次,免费平台作品质量良莠不齐,存在大量套路化出名的低幼小说,虽然降低了写作门槛和阅读门槛,但内容的治理也更难。例如,番茄高分榜上,穿书攻渣反的题材火了后,新书榜上,排名靠前的作品会难以避免的出现书名、简介千篇一律的新品。

       

      最后,付费平台对题材的审核和内容优质的高要求,让自己的受众群体更稳定,免费如何与之良性竞争,也是发展中要攻坚的难题。未来除了量大取胜,免费必须同时通过提高优质版权开发量,完善创作者保障等举措,才能吸引更多优质作者进驻平台,拉高内容质量,形成良性发展。

       

      从阅文“付费”+“免费”的模式和用户的参与度不难看出,付费模式不会消失,仍旧有自己的受众群体,两种模式也都能自行发展。具体来说,付费模式虽然转化率低,但大IP的版权运作和更多优质的内容,能不断满足用户对优质网文的需求;而免费模式则是以一种全新的路线抢占市场,经过重重挑战未来同样能给网文行业和IP产业链留下无限可能。

       

      流量新路径:“阅读+畅听”?

       

      某种程度上来说,免费阅读本就是一门流量生意,当平台用户规模已经发展到一定程度之后,在线听书日渐成为了一种开拓新流量的业务拓展方式。听书软件作为阅读软件的子频道,扩充了阅读的渠道,互相引流的优势突破了原有的内容流域,从新角度切入市场无疑是其在阅读平台之外引流、增量的突破之法。

       

      一方面,听书APP拓宽了内容的流域,同一内容的二次创作和新内容都将引来更多关注。比如,《北派盗墓笔记》在番茄小说上受到了极大关注,段落评论99+,9.1万人评分9.6,55.2万人在线阅读;而番茄畅听的真人有声版,又让读者的肾上激素二次飙升,享受听觉刺激的读者,在原本的故事情节上有了更真实的娱乐体验,听书也吸引了很多听客成为原著读者。

       

      另一方面,听书不仅满足了用户不同的消遣方式,对创作者创作内容也是一种宣传和激励,这能在一定程度上激发作者创作更优质的内容,从而使参与者获取更多收益。番茄畅听《惜花芷》评论区,“没看过书,边听边做事两不误,省了眼睛还赚了小钱。”可以看出,畅听拓宽了原阅读市场用户的规模,同一内容的二次传播也带来了双向收益。

       

      意识到机会的各大平台,纷纷选择了跟进头部平台的步伐。数据显示,2018年11月,阅文听书上线,随后喜马拉雅上也可以听到部分阅文爆款小说的音频内容;同时,在字节跳动投资网文平台后不久,又全新推出“番茄畅听”,模式基本承袭番茄小说,用“听书赚现金”、“签到赚现金”、“开宝箱赚现金”等各种听书福利,推动其软件下载,如今其下载量已突破了6亿。

       

      在新生势力势如破竹之下,在线音频的红海战争已经到来。番茄畅听以强劲的发展势头追赶音频内容巨头喜马拉雅,随着专攻网文的“番茄系”产品出道,新入局者仍然在网文板块的持续发展上具备不可小觑的优势。联动畅听的开发不仅拓宽了网文竞争的赛道,而且在流量为王的今天,创造了一种“内容+渠道”的双向赋能生态。

       

      随着时代的进步,很多知识从免费到付费又到新型免费,符合民众消费心理的娱乐模式占据潮流主力已成必然。未来免费阅读想要占据大额市场,与畅听的联动绝不是终点,免费模式想要成功,不能仅限于发展一个平台。只有推陈出新,不断尝试新事物,才能在未来发掘更多的机会,不断创造新的营收点,从而走向更广阔的空间。

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